'뇌, 욕망의 비밀을 풀다' 핵심요약

이 책은 자청의 온라인강의를 듣다가 강추하는 책이어서 읽게 되었다.

결론적으로는 10점만점의 9점짜리 책이다. 구매동기와 감정에 대해서 이렇게 명확하게 분류하고 적용이 가능한 책은 처음이라 굉장히 흥미있게 읽은 책이다. 

 

책의 전반부는 감정과 동기가 작용하는 시스템에 대해서 설명하고 후반부에는 어떻게 적용할지에 대해서 기술하고 있다. 후반부의 실전사례는 사실 이렇게 하세요, 라기 보단 이 광고와 제품은 이 시스템을 자극해서 성공했어요 라는 결과론적인 내용이 대부분이라 많은 도움이 되지는 않았다. 그러나 전반부의 경우는 그야말로 굉장한데, 그간 나의 머리속에 맴돌았던 포지셔닝과 타겟팅의 기본이 되는 동기라는 것을 명쾌하게 풀어냈기 때문이다. 이 책에서 제시하는 시스템을 사용하면 내가 만드는 제품, 캠페인이 어디를 자극하고 있는지 어디를 자극해야 하는지 판단할 수 있게 된다. 이렇게만 하더라도 최소한 타겟팅된 올바른 메시지를 전달할 수 있다.

 

감정-동기 시스템만으로 어떤 욕구던 파악할 수 있다

구매는 무조건 3가지의 감정과 동기 시스템에 의해서 결정된다. 균형, 지배, 자극 이렇게 3가지가 전부이다. 우리는 이 3가지 중 하나의 욕구를 충족시키기 위해서 구매를 하는 것이다. 3가지의 사이사이에 좀 더 세분화된 감정이 있으나 보통은 3가지만으로도 동기파악이 가능하다.(예 : 결합/돌봄, 성욕)

• 자극 : 모험, 스릴 등 새로운 것을 추구하고자 하는 니즈(예 : 여행)
• 권위 : 성취의 욕망이다(예 : 고급차)
• 균형 : 가장 흔한 케이스이다. 안정/안정의 니즈(예 : 보험, 커뮤니티활동)

우리가 가지고 있는 가치 또한 이 Map안에 들어간다. 왜냐하면 가치는 항상 감정을 내포하기 때문이다. 예를 들어보자. 내가 절약의 나의 최고의 가치라고 여긴다고 한다면 이는 규율하고 통제하고자 하는 감정을 중요시 하기 때문이다. 권력을 가지는 것이 나의 최고라 가치라 한다면 이는 (좋은 의미든 나쁜 의미든)지배하고자 하는 감정을 강하게 보유하고 있기 때문이다. 

 

• 균형 : 불안/공포 <-> 안전함, 안락함
• 지배 : 패배,짜증,분노,지위불만족 <-> 승리, 칭찬(유쾌)
• 자극 : 지루함, 단조로움 <-> 흥미, 훙분경험, 기분전환

동기-감정 프로필이 목표그룹(타겟)의 동기-감정 프로필과 일치할 때 해당상품과 브랜드는 반드시 성공을 거둔다.

이 3가지 감정-동기 시스템의 어느 부분 하나하나가 타겟이 될 수 있다. 내 타겟이 시스템의 어디에 위치할지 생각해보고 이 타겟에게 알맞는 메시지를 전달하는 것이 가장 중요하다.

 

돈을 벌어 부자가 되고 싶은 욕구는?

우리의 삶에서 가장 중요한 것 중 하나가 바로 '돈'이다. 돈을 많이 벌고자 하는 의지 혹은 욕구는 어떤 동기를 가지고 있을까? 결론부터 말하자면 돈은 동기나 감정이 아니라 보편적인 가치이다. 돈 자체는 욕구가 아니다. 하지만 자극을 중요시하는 사람이 스포츠카를 사고자 한다면 돈이 필요하다. 이 사람의 욕구는 스포츠카이다. 스포츠카를 얻어 자신의 자극시스템을 느끼고 싶은 것이다. 시스템의 자극이 돈을 쓰게하는 원동력인 것이다. 따라서 돈은 보편적 가치이자 수단일 뿐, 돈 자체는 욕구가 아니다.

 

피트니스와 건강은 다르다

우리 모두는 건강한 삶을 꿈꾼다. 건강은 효능과 효율성과 연관이 깊다. 이는 감정-동기 시스템에서 균형이 중심이 된다.  기본적으로 더 건강한 삶을 살고자 하는 긍정적인 측면도 있으나 아프지 않기 위해 신경쓴다는 근심과 두려움이 존재한다.

건강보조식품을 먹는 사람들에게 전달해야 하는 메시지는 "이거 먹으면 좋아져"가 아니라 "이거를 먹어야 안나빠져"가 되어야 한다. 물론 뉘앙스를 잘 전달해야 부정적인 감정이 들지 않을 것이다.

하지만 피트니스는 다르다. 피트니스는 기본적으로 강함과 우월함에 대한 욕구다. 여성의 날씬하고 탄탄한 몸매나 남성의 근육질의 몸매는 모두 지배시스템을 자극하는 것이다. 따라서 이에 맞는 메시지를 전달해야 한다.